品牌如何选择明星代言,才能实现有效传播?五年公关老司机经验总结

首席品牌官 2019-07-16 15:34:50

策略营销品牌传播创意

在选择品牌代言人时,必须站在消费者的角度思考,根据市场策略灵活应对、坚定品牌理念,才能起到1+1>2的效果。



前有双十一黑五轰轰烈烈落幕,后有圣诞节春节的迎头赶上,各大公司的营销工作也进入了一年内最为忙碌的阶段。采取什么营销活动,才能从喧嚣的市场中脱颖而出,并成功促使消费者购买产品呢?当广告主们为此绞尽脑汁时,“明星代言”总是必备选项。


飞利浦男士理容刚刚宣布,著名演员靳东先生成为其大中华区品牌代言人,同时曝光的广告片中巧妙将明星、品牌、产品结合起来,收获了很好的传播效果。现今,不管是男士理容产品,还是对明星代言乐此不疲的诸多品牌,当务之急需是:如何通过代言人避免同质化,实现品牌和产品的有效传播?

 


1
颜值加知名度是选择代言人的基础


纵观国内外所有的明星代言,始终有一个共通点,那就是颜值。在如今分外看脸的时代,对代言人颜值的重视程度只会水涨船高。高颜值+正当红,让李易峰、吴亦凡、鹿晗、TFBOYS等人的广告遍布大街小巷。


不管是想要营造“秀色可餐”的餐饮品牌



 

还是想要传达颜值高“净值”更高的洗护产品

 



甜蜜通话两小时的通讯设备产品

 



或是充满“新鲜的力量”的美妆产品

 



如今,正是这群“小鲜肉”代言人,在市场上占据至少60%的比例。可以发现,选用这类炙手可热代言人的品牌,虽然也有众多国际大牌,但许多知名度有限的品牌也毫不手软、大胆启用,看中的就是“当红炸子鸡”们的高人气为品牌拉高声量一炮打响,从目前情况来看收效喜人,颜值的力量可见一斑,至于后续的发展如何,却还有待观察。


2
让代言人与用户合二为一,或与用户面对面


传播学中经常提到一个词:目标群体的高度契合。没错,找明星代言最重要的就是目标人群重合度高。而这里的“高度契合”,就现在的代言人市场有两层含义:代言人与品牌所定位的消费者形象高度重合,代言人展现的形象能直接打动消费者,代言人与消费者用户合二为一;或者,代言人的受众与品牌锁定的消费者群体形象高度契合,也就是我们常说的“粉丝经济”,代言人面对消费者,互相吸引


曾几何时,美妆类产品找的代言人都是魅力四射的女星们,或清纯或妖娆,是他们展现的女性魅力诱惑着同位女性的消费者们竞相购买。而现在,越来越多清秀俊美的男星也开始加入了这个市场。


最让人印象深刻的可能是1996年日本著名偶像男星木村拓哉代言口红,当年这个破天荒的代言事件轰动了全日本,不仅创下了惊人的销量,连地铁站的木村拓哉的海报都接二连三被偷走,品牌方为此还加印了平时10倍的数量!



“粉丝经济”带来的收益着实惊人,这也是前文说的小鲜肉“横行”的原因之一。而对于不同的市场环境和目的,采用不同的代言人策略也是品牌必须有的觉悟。


华为似乎很好地掌握了这一点,将代言人的选取玩得很转。今年,华为手机开启了疯狂代言人的时代,主打年轻人市场的华为nova 手机,代言人是国民闺女关晓彤和当红小鲜肉张艺兴;



而为开拓国际市场,华为也力邀国际足球巨星梅西作为全球品牌大使。面对年轻的国内用户主打粉丝经济,面对国际市场改变策略,更注重高端人士的接收体验,于是考虑代言人与消费者的形象重合度,提升“咖位”。2016年上半年,华为手机销量同比增长40%,品牌认知度也同比提升。



再说回文章开头提到的飞利浦与靳东的代言合作,飞利浦称得上是小家电品类的领导者了,在大众市场的知名度和接受度已经是很高,近年来他们持续推出多功能剃须刀、限量版,显然是意在进军男士高端理容市场。


对于大众市场,粉丝经济可能是一个很好的策略,而对于高端市场,又是男士理容产品,粉丝经济的效益就略显勉强了。此时携手拥有完美绅士形象的靳东作为代言人,通过靳东演绎出目标消费者的气质,飞利浦剃须刀恰好可以满足客户的高品质要求,广告片因此让人印象深刻。



所以在选择品牌代言人时,必须站在消费者的角度思考,以消费者心理为出发点,找到适当的契合点,品牌和产品才能吸引目标客户的注意。


3
代言人台前持续走红,品牌幕后甘做嫁衣


通常来说,无论是广告还是营销活动,明星代言都能吸引公众的注意力,在社会上形成更大的反响。但如果所有注意力都只集中在明星而非品牌上,就会出现所谓的“视频吸血鬼”(Video vampire)现象,即广告提升了代言明星而非自家品牌的曝光率。


以最近的“超级碗”广告研究为例,代言明星的平均认知度是78%,而平均品牌关联度仅有28%。也就是说,在观看这些商业广告时,四人中就有三个知道代言明星是谁,但这其中只有一人将广告与品牌对应。


很多当红的明星一年接下几家甚至十几家的产品代言,所有人都认识他,可一提到他代言的都是什么品牌,就不禁让人迷惑了。想必这样的代言效果一定无法让广告主满意。


这就是盲目依赖代言人人气却不考虑代言人与品牌理念形象契合度造成的后果,也是笔者在前文“颜值小鲜肉”部分说“颜值带来的后续发展如何,却还有待观察”的原因了。观众基础庞大的代言人确实能激起千层浪,可是这里有多少浪花是属于品牌的喝彩呢?散尽金钱、费尽心力还变着法想策略想战术,最后缺甘做代言人嫁衣。


最合适的代言人与品牌一定是高度匹配的,即明星自身的形象气质能够代表甚至树立品牌想要传递的目标定位。今年年末,KFC公布代言人李宇春,共同推出的还有一款“纯纯玉米饮”。众所周知李宇春的粉丝被称作“玉米”,不管肯德基是为了这个代言人新推出的此款饮品还是正好相反,此次合作温暖了这个冬日的同时,也暖了品牌和粉丝的心。



同样的,飞利浦男士理容和最新代言人靳东,两者的气质就十分吻合。一方是认真靠演技走向成功的“老干部”,一方是在主推高端理容产品的男士品牌,两者做到了完美契合。



盲目的代言人行为,长期来看对品牌和明星都是有百害无一利的事。品牌费劲金钱和心思只制造出了一瞬间的明星专属“爆点”,明星不顾自己的形象口碑坚持,食品、餐饮、科技、阅读软件、网游、APP,能掺一脚的都掺一脚,所有都往身上抗,久而久之自己的定位也逐渐模糊,最大的收获可能就是不菲的代言费吧。


如今的明星代言已成为品牌营销中十分关键的内容。但从各大品牌代言人的选择来看,过去简单的品牌与代言人之间的合作显然无法满足时代发展的需求。只有洞察消费者心理、根据市场策略灵活应对、坚定品牌理念,才能起到1+1>2的效果。


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