【高工LED·焦点】飞利浦或调整价格策略 市场份额抢夺战开打

高工LED 2020-03-09 16:34:49

【文|高工LED记者罗生花】在深圳市又一居灯饰城,飞利浦的门店无论是区域位置还是区域范围都颇为醒目。门口处整齐的摆放着一列列灯管,19.9元的价格标签被黄色的粗字体显著的标示出来。而这样的产品价格在店中并非特例。
  
  8W面板灯49元,0.6米灯管19.9元……,所有店中的产品5折销售。
  
  “之前你很难用这么低的价格去买这么好的产品,这样的价格几乎已经达到历史新低了。”导购员不断地劝说着。
  
  随着LED市场竞争的不断推进以及产品成本的不断下降,LED照明产品价格也在不断下滑,一线照明品牌通过价格策略的调整以应对照明市场的变化似乎已经成为了必然。
  
  4月20日,飞利浦照明在杭州举行“明尚家族”新品发布会,在会上,飞利浦照明宣布推出一系列可满足办公、商场、酒店、工厂等领域照明应用需求的高性价比室内照明产品。据参会的一些经销商反映:飞利浦此次明尚系列新产品的价格确实“有利可图”,而某些产品的价格,像LED灯管,已经和佛山照明、木林森等国产品牌不相上下了。有业内人士推测,未来,飞利浦灯管的价格甚至有可能会比佛山照明、木林森照明的灯管价格更低。
  
  如果关注到去年底以来,几家传统照明企业“抢市”进入了白热化,也不难理解现在的飞利浦所做出的策略调整。
  
  一线品牌降价抢市
  
  实际上,这并不是飞利浦首次在价格上大作文章。
  
  在2014年,飞利浦先后推出高性价比LED投光灯、灯盘、灯管等产品。尤其是以“飞凡系列”为代表的LED灯管产品,价格直逼国内产品平均价格水平,被广泛认为给国内室内LED灯管通用产品树立了基本的价格上限。与此同时,欧司朗、松下、科锐等国际一线品牌也纷纷发布高性价比照明产品。
  
  2014年,被称为“LED家居照明的元年”,照明企业纷纷通过价格上的战略调整以推进LED的转换速度。而照明企业也开始进行“圈地运动”以期在未来的照明市场中占据一席之地。
  
  高工产研LED产业研究所(GGII)预测,2014年中国LED行业总产值规模将达到3445亿元,同比增长31%,其中下游应用产值为2757亿元,同比增长32%,室内照明应用是主要的增长引擎。数据显示,2014年中国LED室内照明产值规模达到1082亿元,同比增长73%。
  
  室内照明成为LED照明企业发力的重点,而价格则成为了企业抢市的主要手段。
  
  从木林森、佛山照明、长方照明等企业以“价格屠夫”的架势首先以低价为手段,进行市场份额的抢夺,雷士照明、三雄·极光、欧普等传统照明品牌也逐渐下调LED照明产品的价格。
  
  而中国市场作为飞利浦的全球第二大销售市场,“本土化”一直是其固有的战略。
  
  “相对于其他国际品牌,飞利浦在中国市场上的策略本身就非常灵活,一定程度上价格的调整,可以看出飞利浦希望触角深入到县级市的决心。”武汉欧曼格董事长龙麒宇向高工LED记者表示。
  
  一直以来,定位于中高端市场的飞利浦由于其产品价格体系较高,其主要的销售区域集中在一二线城市。而随着近几年LED照明的推进,一线城市照明市场相对较饱和,而县级市则仍旧处于较为空白的状态。


2015年,阳光照明、三雄·极光、欧普照明等照明品牌在渠道建设上也一直将县级城市作为渠道深挖的重点区域。


  
  价格调整基于市场需求变化
  
  “飞利浦照明任何产品以及渠道策略的调整都是从客户的需求出发,顺应市场的发展变化而作出的”。飞利浦照明高级公关经理张旭向高工LED记者表示,飞利浦照明进入中国三十年,我们已经形成一套非常契合中国市场特点的,非常成熟和有效的运营模式,由此我们一直能保持着领先的市场份额。而满足客户的需求,通过有意义的创新为客户带来价值,自始至终都是我们关注的核心。
  
  “飞利浦照明的产品品质和性能始终是得到客户认可的根本原因,俗话说,物美价廉,只有在产品质量和性能得到保证的前提下,评论价格的高低才有意义。因此,单单根据“价格”来判断飞利浦的策略,并不适合。”张旭表示。
  
  实际上,随着LED应用程度的提高,质量、品牌影响力以及价格已成为消费者选择产品的重要标准。而流通领域,由于与普通消费者有直接联系更是成为价格竞争的重灾区。
  
  此前绝大部分一线照明品牌将发力的重点放在毛利率较高的工程渠道以及中高端家居市场,无暇顾及流通渠道,导致流通渠道处于一个照明品牌“春秋混战”状态,并未形成有序的竞争格局。
  
  而随着LED照明的进一步推进,拥有广泛应用前景的流通领域必然成为企业关注的焦点。2014年,飞利浦照明推出的“飞凡”系列全玻璃灯管,就是在大流通领域“投石问路”的一个举措。
  
  “市场份额已经成为企业未来几年关注的重点,策略性的调整既是为了稳定经销商忠诚度,也是为了对市场变化做出及时的战略调整。”某LED业内人士强调。
  
  实力区隔将拉大
  
  战略性的调整基于对市场的把控。相对于其他照明品牌,飞利浦等国际型品牌的战略决策的改变也在一定程度上反应出市场格局的变化。
  
  2014年以来,随着一线照明品牌率先对产品价格进行调整,一些品牌影响力以及售后服务能力稍弱的照明企业已经面临了生存的压力。
  
  高工产研LED研究所(GGII)此前发布报告称,2014年,国内LED照明企业为1.33万家,到了2015年,企业的数量将下降至1.23万家左右。随着竞争实力差距的进一步拉大,市场将由2014年的小企业倒闭上升至中大型企业同样面临倒闭的风险。
  
  对于飞利浦此次某些产品价格上的调整,某业内人士分析,“在我看来,飞利浦照明已经做好了抢占中国市场的资源配置和战略部署,不会参与目前行业内的‘价格战’,而是会打出具有‘飞利浦特色’的产品性价比之战”。
  
  而此次价格的调整对于国内企业的影响,龙麒宇直接认为,“飞利浦的降价会对国内的一二线品牌造成压力” 。
  
  相对于此前单纯的规模以及技术竞争,进入2015年,企业竞争更多的趋向于企业的供应链的完善以及对采购成本的控制等综合能力的竞争。上市型企业通过资金的优势进行资本的并购以及产能和渠道的扩张,与普通照明企业的实力差距将拉开,“大者恒大”局面已经初步显现。



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