因为爱喝豆浆造出第一台豆浆机,14年后以138亿登顶,他凭一己之力改变了一个行业!

永春青年创业园 2018-11-07 17:44:45


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2017.10.03

第一台豆浆机


“就像咖啡机是西方人生活方式的象征,我希望豆浆机能成为中国人生活方式的象征。”


因为喜欢喝豆浆,他在25岁时鼓捣出第一台豆浆机,让数千万家庭不出门就能喝上豆浆;


此后他见招拆招,用14年打造出138亿财富王国,而缔造这一传奇的正是九阳股份有限公司的创始人王旭宁。




01

第一台豆浆机的制造故事


1


1969年,王旭宁出生于山东烟台栖霞。他的到来,给这个教师之家带来了很多欢乐。


王旭宁小的时候,邻居里有个卖豆腐的二爷,每次做好豆腐,都会给王旭宁家送新鲜的豆汁。


“豆汁的味道太好了,尤其是在那个年月。我对豆汁有非常深的感情,我爱喝,我爸也爱喝。”王旭宁想,等自己长大了一定要给爸爸磨豆浆喝。



1991年大学毕业后,王旭宁被分配到了济南铁道职业技术学院做老师。隔年暑假,他回栖霞老家探望父母。当时,做豆腐的二爷已经75岁,早已磨不动豆腐,但看到王旭宁回来,还是坚持要给他磨一碗豆浆。


做豆浆是一项“浩大”的工程:先把黄豆浸泡5小时,用搅拌器打碎;再用中火煮磨碎的黄豆,边煮边搅;为了去除黄豆的青涩,最好让豆浆煮沸2-3次;最后再滤去豆渣。


如此繁琐,一干就是七、八个小时。等到二爷颤巍巍端过来一碗豆浆,王旭宁早已泪流满面。


“必须搞出一台豆浆机来!”王旭宁暗下决心。


没人做,那就自己来做。回到学校,王旭宁就立马行动起来了。


当时在几间破旧的教室里,学机械出身的王旭宁在朋友的帮助下,不断拆装,反复改进,终于在1994年制造出了世界上第一台豆浆机。


“那段时间,我除了睡觉,都在研究这个。”




2


“什么?”当得知从豆子到豆浆机全程只需要15分钟,二爷惊呆,周围的邻居也惊呆了!


第二天,王旭宁父母家涌过来100多位乡亲。要知道,当时谁也见过如此省时省力的豆浆机。


一看很受欢迎,王旭宁动了心,“豆浆机是个生意”。于是1994年5月,他干脆辞掉教师的工作,和几个朋友一起出资30万注册了九阳电器公司。“九阳”便由他名字中的“旭”拆分而来。



就这样,第一台九阳豆浆机走进了人们的生活,制作豆浆的粉碎、研磨、打浆、熬煮等复杂工艺全部集中于一个小小的豆浆机内完成,再加上智能软件控制,使其像使用傻瓜相机一样方便。


但即便王旭宁现场演示如何做豆浆,请大伙免费品尝,效果也不好,“一个星期下来,累个半死,却一台也没有卖出去。”


“我印象很深刻的是,那会儿没人买我们的产品,在商场里顾客也不认。我跑到人民商场跟人家商量,能不能现场演示一下。好歹答应了,可顾客看了还是没感觉。”


怎么回事?


“城里人都爱喝牛奶,没有几个人喝豆浆,”直到一个跳广场舞的大妈告诉王旭阳,王旭宁才恍然大悟。


既然城里人与农村人口味不一样,王旭阳就决定先启蒙:只有先普及豆浆的营养知识,才能带动人们对豆浆机的消费热情。


理念说起来好说,可实施起来就不那么简单了。普及一种知识,这的确对初出茅庐的王旭宁和势单力薄的九阳来说,是种“曲线救国”的漫漫征程,无异于一场持久的战争。 


当年8月,王旭宁专门设立了豆浆营养研究室,将我国《神农本草经》、《本草纲目》等医学著作中关于豆浆的功效摘录下来,并按照“利水下气”、“制诸风热”、“解诸毒”等分门别类,印制成宣传册。在解放路等市中心、趵突泉风景区、公交站等地,他一发就是5万本。



此后,王旭阳走访了济南50个多个村落,搜集到了五谷豆浆、花生豆浆、红枣豆浆等25个豆浆的经典配方,在此基础上编撰出《鲜豆浆营养食谱》。


1994年第四季度,他用3个月的时间,走遍了济南1000多所中小学,“免费赠送”。


经过半年多的宣传,开始有顾客咨询豆浆机,到了1995年2月,已经有了20多张订单。


3


总算有了希望,王旭宁这才安心过年。没有想到刚上班,就被三、四位消费者堵在了九阳门口,“豆浆机根本洗不干净,多放点大豆就糊了,必须退货退钱。”


王旭宁傻了。


为了解决豆浆机的问题,王旭宁与他的伙伴真是没日没夜地干。每次去北京查资料、卖材料,都是晚上上火车,白天去办事,夜里再赶回济南,从来不在北京过夜。回来常常没座位,他就干脆把报纸铺在座位底下钻进去睡觉。


不过,折腾了半个月也没有搞定,逼得办法,他就在公司内部悬赏,“最高奖励10万块,外加1个月带薪休假。”


10万块是什么概念,当时在济南市中心买套80平米的房子都绰绰有余。


重赏之下必有勇夫,最后一位员工建议,“采用美国的法拉尔过滤网,”结果豆浆机清爽多了,放再多豆子也不糊了。什么是法拉尔过滤网?就是大网口,打磨精细,基本上连豆渣都能喝。


当年11月8日,一个只有1厘米高的通栏广告出现在《齐鲁晚报》上。“九阳豆浆机,十几分钟做出熟豆浆。”这是一个标志,因为九阳就是从这1厘米开始艰难地长高的。 


当时广告一刊出,头一个星期就卖出去500多台。


但是,有个顾客打来电话,“豆渣是能喝,但是口感不好。”这引起了王旭宁的注意,他进一步研究发现黄豆在常温下粉碎,就会破坏自身的香味,还影响营养物质的吸收,“但如果把温度调到86度左右,打出的豆浆人们喝起来就会更加香浓粘稠”。 


如此这般反复了11次,到了2004年,产品终于稳定了下来。这时候,王旭宁在豆浆机上已经申请了3项专利,卖出了1万台豆浆机。



到了2005年,这一数字达到5万台,产品已经遍布北京、上海等15个省市,王旭宁也赚得了第一个1000万。


如今,一台小小的九阳豆浆机,全部零配件加起来不到100个,却拥有200多项专利。“九阳豆浆机从头到脚都有技术的突破,平均每个零配件就有两个专利。”谈及技术,王旭宁非常自豪。



4


生意越做越好,自然少不了打广告。


2007年,九阳在中央电视台黄金广告资源招标中拿下“新闻联播”后标版广告,广告投放额近亿元,这也是九阳有史以来最大的一笔广告投入。


与广告相配合,九阳在沃尔玛、大润发、麦德龙、国美、苏宁、五星、家乐福等九大连锁零售机构举办现场促销活动,其“终端体验、快乐品尝”的“一亿杯豆浆派送活动”,以体验营销推动品牌力深入人心。



结果,2007年上半年,九阳豆浆机大爆发,销售量比2005年翻了整整200倍,达到1000万台,销量收入突破25个亿。


要说人善天帮忙。


2008年,三氯氰胺事件爆发后,乳制品市场开始出现严重的信任危机,消费者惶恐之余开始寻找牛奶的替代品。


于是,豆浆机市场火了。不过在其他品牌在削减成本大打价格战的当时,九阳却加大对研发创新的投入,适时推出五谷精磨器,磨出口感更好、更细腻的五谷健康养生豆浆。


2008年6月6日,九阳股份正式亮相深圳交易所,市值突破138亿,王旭宁身价也超过40亿。而这一年,九阳豆浆机也迎来大爆发,营收一举突破43亿。


2009年开始,豆浆机市场持续叫好,嗅到高利润味道的竞争者们,正为瓜分这块小家电的新金矿而摩拳擦掌。


2008年,美的斥资3亿元扩建3000万台产能的豆浆机生产线,这极大地冲击了了曾经九阳的一家独大的场面。


2009年,九阳的销量出现了40%的下滑。


面对危机,王旭宁演练出“九阳神功”,一举在渠道狠发力。


第一,下沉到二三线城市建立终端


“你进军一线市场,我就进军二三线市场。”2010年,王旭宁在河北邯郸,辽宁鞍山,新疆哈密等270多个县市,一口气建立了2500家零售终端。


更令人叫绝的是,每个终端都配一名导购。与一些导购只是摆设不同,九阳的的导购员会不停的给顾客做演示,“要么做豆浆,要么做榨汁。”


那么,为什么九阳的导购如此卖力?当然是激励与培养都到位,一是卖出一台给15%的利润,二是王旭宁开办了导购学校,“培训半年上岗。”


第二,稳定经销商,做到不压货


2012年,家电市场竞争进入白热化,很多品牌选择与经销商联盟,大打价格战。


“我们要不要低价促销?”王旭宁摆摆手,他给出的答案就是稳稳坚持自己的策略,“一方面免费培训到位,另一方面规划到位,无论是促销的规划还是演示的规划。”


当然,经销商向来是利益导向,“谁给的利益最大就听谁的。”那么,如何约束经销商呢?王旭宁的杀手锏就是不压货!


别的企业只考察进货量,王旭宁还要考察实销量,如果年底盘点,经销商的库存量超过100台,王旭宁也会发狠,“罚半年的奖金”。


有压力就有动力,经销商不得不绞尽脑汁卖货。虽然很多企业都知道说不压货,但真正能一直坚持做下去的品牌,除了茅台和老干妈,剩下就是九阳了。


第三,推出消费补贴计划


2014年,王旭宁宣布进入“无渣”时代,“无渣更营养、无渣更易清洗,”他一举推出破壁豆浆机,实现三个智能,“智能温控、智能海拔识别、智能电压识别”。


为促进更新迭代,王旭宁扔出重磅炸弹,公布九阳消费补贴计划,“任意品牌豆浆机都可抵用不同金额的置换补贴,置换九阳破壁及免滤系列豆浆机”。


结果,此招如同吸金大法一样,很多其他品牌的顾客也纷纷拿上自家的豆浆机到九阳专卖店置换。王旭宁大获全胜,2014年,九阳营收突破59亿,累计卖出了一亿台豆浆机。



5


从一家不起眼的小作坊到中国小家电行业知名品牌,如今九阳产品已涵盖豆浆机、电磁炉、料理机等八大系列200多个型号;并向上游产业链大豆种植及加工进行延伸,建立了国家大豆改良中心豆浆营养品质合作实验室;九阳全部产品线均已成功迈入行业三甲,远销美国、欧洲、日本、韩国等众多国家和地区。


正如开头所说的那样,王旭宁的梦想是让豆浆机和咖啡机一样,进入中国每个家庭的厨房,改变十几亿中国人的生活方式。如今,他做到了!


只要有心,商机无处不在,有时往往是最不起眼的地方,却蕴育着重大的商机。




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