【行业】电动牙刷深度报告:欧乐、松下、高露洁和飞利浦哪家强?

积米财富 2019-01-16 02:15:48

源 | 广发证券研究所


海外电动牙刷的普及之路


欧美日等发达国家的电动牙刷普及率高。根据AC尼尔森2015年数据,美国地区在过去12个月中,每百人中有42个人使用电动牙刷,而中国则只有5人。两者差距悬殊。其他发达国家如德国、意大利、英国、法国、日本等的普及率也在30%-40%之间,有些甚至高达50%。



我们认为,影响电动牙刷普及率的主要原因在于三大方面:


消费者是否具备购买能力:即经济水平是否达到支撑其消费电动牙刷的程度。由于电动牙刷的购买成本以及后期更换刷头的成本较高,约为普通手动牙刷的十几倍,因此经济水平较高,消费力较强的国家先普及。


1) 消费者对于产品的认知:欧美地区对于消费者的教育比较到位,对电动牙刷的认知早于我国,对产品较为了解,因此需求较强。


2) 消费者的口腔护理意识:欧美地区消费者口腔护理意识较强,且他们的医疗条件较好,看牙医的频率较高,牙医对于消费者的口腔护理意识的形成具有一定引导作用。


3) 产品功能是否能够满足消费者需求:欧美地区是电动牙刷的诞生地,产品更新换代较快,最新的产品往往先在欧美销售,因此产品品类丰富,功能多样,能够满消费者的需求。而我国产品品类较少、更新较慢,发展动力不足。 获取本文完整报告请百度搜索“乐晴智库”。



美国的电动牙刷普及之路


层出不穷的新产品和新技术为美国电动牙刷普及带来动力纵观美国电动牙刷普及之路,我们认为美国电动牙刷普及较快主要得益于以下两大方面:


1)经济发达,消费能力强;

2)层出不穷的新产品和领先的新技术为电动牙刷普及带来动力。



传统专业化品牌占据美国电动牙刷市场


纵观美国电动牙刷市场,其主要的电动牙刷品牌有以下几类:传统口腔护理品牌:欧乐B、高露洁、飞利浦、自有品牌:如沃尔玛等。


传统的专业口腔护理品牌欧乐B、高露洁和飞利浦Sonicare是美国市场的三大巨头,占据近85%的市场份额。根据statista网站公布的美国消费者最爱使用的电动牙刷品牌数据来看,2011-2016年,博朗欧乐B、高露洁和飞利浦Sonicare一直是美国电动牙刷前三大主要品牌,欧乐B的用户占比稳居第一,而飞利浦则于2016年超过高露洁,成为用户比例第二大品牌。


市场竞争格局稳定,欧乐B是美国电动牙刷的领导者。


欧乐B在美国近5年的电动牙刷市场保持超过30%的用户比例,主要得益于:


1)进入电动牙刷市场早。其在80年代就已经进入电动牙刷市场,历史悠久。


2)产品创新能力强。自从被吉列收购以后,欧乐B与博朗两大品牌相辅相成,不断研发出新的产品,在儿童电动牙刷领域做出较大的贡献,是电动牙刷市场的领导者。

日本的电动牙刷普及之路


口腔护理意识增强,爆品带动日本电动牙刷普及率快速提升


作为与我国饮食和生活习惯相近的东亚发达国家,日本的电动牙刷的普及之路对我们研究我国电动牙刷市场未来的发展具有重要借鉴意义。



纵观日本的电动牙刷发展史,可归纳为如下三个阶段:


导入期:1954-1999年,社会对电动牙刷的认知较少,电动牙刷的普及率极低。从1992年第一把声波电动牙刷问世以后,电动牙刷开始普及。


成长期:2000-2011年,日本电动牙刷行业进入成长期,电动牙刷销量大增,普及率快速提升。该阶段可分为两个子阶段,分别由口腔意识提升和爆品催化两大因素刺激产生。


2000至2009年,日本民众口腔护理意识提升促使电动牙刷销量大增,2009年行业总销量达到每年220万支。根据2009年,日本的一个关于牙膏的调查(歯磨きに関する調査)显示,2009年日本电动牙刷渗透率为15.5%。


2010-2011年,松下的经典产品“口袋 Dlotz”再次引爆市场,带动电动牙刷销量高速增长。2010年,松下品牌电动牙刷销量高达150万支,而行业总销量也在松下该产品的热销带动下增长到500万支,销量同比增速接近128%。



平稳期:2012年-至今,经历高增长后的日本电动牙刷市场,出货量开始下降, 普及率趋于稳定。


2012年和2013年,日本电动牙刷国内出货金额分别为105.5亿日元和94.5亿日元,同比下滑21.2%和10.4%。


2014年,日本电动牙刷销售额占总牙刷市场销售额比例接近40%,已经到达较高水平,市场需求趋于稳定。


2017年1-6月,日本国内电动牙刷累计出货量为133.7万台,同比下滑25.5%,累计出货金额为51.5亿日元,同比下滑7.7%。


我们认为,日本电动牙刷快速渗透的原因在于:


1)民众对于口腔护理意识的提升;2)爆品的出现作为催化剂促使市场爆发。


口腔护理意识的提升带动了电动牙刷普及。2000年-2010年,日本电动牙刷普及程度快速提升,而人均GDP并没有大幅提升,因此排除经济水平提升带动购买力提升对日本电动牙刷普及的作用。而根据相关数据显示,1999年后,日本各年龄层患牙周病的比例有了显著的下降,说明日本民众的口腔健康状况有所改善,而这极有可能与日本民众口腔护理意识提升带动电动牙刷使用人口增长有关。

爆品的出现作为催化剂促使市场爆发。松下的“口袋 Doltz”产品作为催化剂激发了市场的需求,带动电动牙刷普及率上升。当年,松下品牌电动牙刷销量高达150万支,而行业总销量也在松下该产品的热销带动下增长到350万支,销量同比增长近60%。

本土化优势助松下在日本电动牙刷市场占据近四成份额


日本本土品牌占据主要市场。2011年,根据GFK的数据,松下占据日本电动牙刷按销量计算的市场份额的58%,而市场份额排名分别为第二和第三位的欧乐B和飞利浦则仅占9%和8%。



我们认为,松下能够在日本占据近六成份额得益于以下几个方面:


1)了解本国消费者的需求,产品本土化。松下的产品符合日本国内消费者的需求,例如引爆市场的便携式口袋电动牙刷,符合日本民众的便捷性需求,独具优势。另外,松下在日本独占鳌头而在其他国家基本缺席,是因为其高端产品基本仅对国内市场出售,不销往海外,足以见得优质的产品对消费者的吸引力。


2)渠道优势显著。作为1918年创立的日本传统品牌,松下长期扎根本土,具备各大电子产品的渠道优势。


3)品牌力强,在本土具有号召力。凭借在日本国内市场树立的良好传统老牌品牌形象,以及日本消费者对于民族品牌的热情,松下在竞争中具有得天独厚的品牌优势。

我国电动牙刷行业前景广阔


我国电动牙刷的普及率和均价处于较低水平


根据 AC 尼尔森和 statista 的调查数据,欧美几大发达国家的电动牙刷普及率均超过 15%,而我国却不及 5%,可见我国与其他国家之间的差距之大。

与其他几大发达国家相比,我国销量排名靠前的电动牙刷均价相对较低。尤其是充电型电动牙刷均价,我国与同处东亚地区的日本相比还存在较大差距。


我国过去处于电动牙刷行业的导入期


早在 2000 年,电动牙刷便已经在我国生产制造并销售。但根据 AC 尼尔森的数据,这十余年间,电动牙刷的市场需求持续低迷,普及率(按销售量)仍不足 5%。



对比海外历史经验,我们认为我国电动牙刷行业过去处于导入期,与美国和日本刚起步时面临着相似的状况。美国:产品的性能限制了行业发展。在 1954 年第一支电动牙刷诞生之后,由于产品存在安全隐患、体积大、续航时间短等原因,电动牙刷一直没有在美国得到大范围的普及。


日本:民众对产品认知以及口腔护理意识不足导致电动牙刷普及率较低。消费者对于产品的认识不足,认为电动牙刷的效果并不如手动牙刷显著,且对于口腔护理的意识比较薄弱,认为买电动牙刷不值得。


由此,通过分析美国和日本的情况,我们认为我国在21世纪初期,电动牙刷没有得到市场认可、普及度较低的原因主要在于:口腔护理意识弱、消费水平低、同时加之电动牙刷价格昂贵、性能没有突出优势。


以史为鉴:消费水平提升、意识觉醒以及产品多元化助我国电动牙刷行业由导入期进入高速发展期


根据对美国和日本的研究,我们认为我国电动牙刷行业已经逐步由导入期过渡到成长期,这主要是通过以下几个方面进行判断的。具体来看:


整体经济层面:国内整体的经济和收入水平不断提升,带动居民消费能力进一步提升;


消费者层面:随着口腔护理知识的普及,国内居民的口腔护理意识不断增强,带动居民消费意愿进一步增强;


产品层面:目前国内产品品类多元,功能不断强化,技术更新快



各大电动牙刷生产厂商对消费者的教育成果逐步显现


较早进入我国电动牙刷市场的跨国企业,如宝洁、高露洁,为了推动自身产品的销售,在这十余年里始终担任消费者教育的角色,帮助消费者正确认识到口腔护理、牙齿健康的重要性,并加深了对电动牙刷的了解。


随着居民口腔护理意识不断增强,更有利于口腔健康的电动牙刷的需求将会有一轮新的增长。居民的口腔护理意识增强,主要体现在口腔护理方面的支出不断提升,口腔医院的营业收入持续增长可以印证这一点。根据加拿大的实验数据,电动牙刷比手动牙刷在降低牙龈炎与牙菌斑方面效果更强。另一项英国实验则表明,电动牙刷比手动牙刷更加安全,不会伤害到牙齿牙床等软硬组织。随着居民口腔护理意识的增强,口腔护理功能更强的电动牙刷的需求将会有一轮新的增长。

预测 2021 年电动牙刷市场总规模近 120 亿元,未来 5 年 CAGR 达27%,我们预计,未来 3-5 年将是电动牙刷的高速增长时期。中性情景下,估计电动牙刷市场未来 5 年的销售额 CAGR 将会达 27%,2021 年电动牙刷市场的销售额将达 120 亿元。


我们根据《2016 年发达国家销售市场调研》的数据,以 2016 年我国电动牙刷普及率为 3%-5%为基准,估算未来五年我国电动牙刷刷柄和替换刷头的市场增量。


我们的假设如下:


1)渗透率:城镇居民渗透率4%,农村居民渗透率为 0.我国电动牙刷用户均为城镇居民,农村居民不使用牙刷。根据《2016 年发达国家销售市场调研》的数据,2016 年我国电动牙刷普及率为 3%-5%,我们假设城镇居民渗透率为 4%,而农村居民渗透率为 0,城镇居民人口保持 2016 年的 7.9 亿人不变。


2)情景分析:假设到 2021 年,乐观、中性、悲观情境下渗透率分别达到 18%、15%、12%。


由于美国在成长期的中后期普及率分别达12.5%(1998 年)和 37%(2002 年), 日本在高速成长的中后期普及率达 15.5%(2009 年),而我国目前正处于高速发展的初期。以同处东亚的日本为参照,我们保守估计:将 15%作为我国中性情景下的电动牙刷城镇渗透率,以前后浮动 3%作为乐观和悲观的渗透率。因此,我们假设乐观、中性、悲观情境下,5 年后我国电动牙刷城镇渗透率将达 18%、15%、12%。



3)电动牙刷均价每年增长 3%


根据淘宝用户喜欢的电动牙刷价格区间分布情况来看,56%的用户喜欢的电动牙刷价位在127-365 元之间,我们根据用户人数占比加权计算用户喜欢的电动牙刷均价为 258 元。但并不是所有喜欢该价位的消费者都有能力购买该价格档位的电动牙刷,我们假设消费者的实际消费能力折价 80%,因此我们推算电动牙刷均价为206 元。同时,考虑到随着消费升级趋势的持续,高端产品占比提升,消费者更新换代更为频繁,产品均价将进一步提升。我们假设电动牙刷均价以 3%的增速提升。

4)更新换代时间:电动牙刷更新周期 3 年,刷头更新周期半年


由于电动牙刷的保修期大约为2-3年,我们假设其更新换代的时间为3年。专家建议每隔 3-4 个月更换一次牙刷,但由于消费者使用习惯仍有欠缺,更换频率并不能达到专家和官方所建议的 3 个月一换,因此我们假设更新周期半年。


5)刷头均价:15 元,并以 3%的增速提升


根据天猫欧乐B旗舰店和飞利浦官网的电子商场数据以及淘宝网数据,最低档的欧乐2D 或 3D 刷头,4 支套装价格为 129 元,均价 32 元;飞利浦标准刷头 ProResults 三支装价格为 219 元,均价 72 元;其他品牌的充电型电动牙刷刷头均价为 30 元左右。而非原装的刷头价格可低至 10 元以下。


随着消费升级持续推进,电动牙刷的更新换代将会加快,耗材的销售额也会随之增长,电动牙刷未来的市场相当广阔。


近期热文

⊙ 深度好文:全球的萧条&中国的繁荣【一】 

深度好文:全球的萧条&中国的繁荣【二】

深度好文:全球的萧条&中国的繁荣【三】 

⊙ 解剖小米估值过程:真实的瓶颈与虚幻的王冠

⊙ 我们都是赚贝塔周期的钱,世间没有阿尔法

⊙ 其实你看的每一篇文章都是你内心的镜子 
⊙ 纸发明之前,窗户上糊什么东西保暖? 
⊙ 爬藤有多难?看常春藤大学这十年录取数据! 

⊙ 每个价格区间,都有一家伟大的企业

⊙ 旅美七年回国, 我所遭遇的“逆文化冲击” 

⊙ 应试教育?并没有你想得那么糟糕

⊙ US News全美排名和全球排名为啥差这么大?

⊙ 鸡汤和真实世界的增长 

⊙ 李国飞投资框架2018

⊙ 疯狂的辣椒:改变中国的400年




Copyright © 青海豆浆机价格社区@2017