【人物】江南春论道:人心比流量更重要

商会资源 2019-11-16 16:59:14


 


CFIC导读:

日前,上海市浙江商会女企业家联谊会主办的“我们的时代:终身学习与自我迭代”庆“三八”2018财智女性高峰论坛成功举办,上海市浙江商会轮值会长、分众传媒集团董事长江南春应邀出席,并分享如何让用户认知、如何代言品类和占据特性、优质广告语特征、中国消费市场和媒介市场的趋势等。





日前,上海市浙江商会女企业家联谊会主办的“我们的时代:终身学习与自我迭代”庆“三八”2018财智女性高峰论坛成功举办,上海市浙江商会轮值会长、分众传媒集团董事长江南春应邀出席,并分享如何让用户认知、如何代言品类和占据特性、优质广告语特征、中国消费市场和媒介市场的趋势等。




求胜五计:道天地将法



我也分享一下企业创业过程中真正“干”的方法论。我读中文系的时候,读的最多的书是《孙子兵法》。它讲了一个很朴素的道理:“求胜而不求战”,确保胜才能打仗,打仗劳命伤财。你怎么确保你能胜?这就需要“计”,计不是计谋,而是计算。怎么计算?《孙子兵法》开篇讲了五个字叫“道、天、地、将、法”。




“天”是天象、天时,所有企业都有它特定的时间窗口,早十年、晚十年都不会成功。


“地”是渠道布局,今天企业拥有的渠道布局是一个企业竞争力的象征。


“将”是团队,团队今天对任何一个企业创业来说,整个团队的竞争力、知识能力、学习能力、自我迭代能力都是一个企业的综合竞争力。


“法”是运营管理的效率和激励机制。


“道”是什么?听起来有点玄,“得道多助,失道寡助”,“得人心者得天下”,“道”就是人心。


“天地将法”都很重要,但是“道”放在第一位。即使“天地将法”处于不利状态,你掌握“道”也有可能改变“天地将法”。毛主席对于蒋介石,人数可能打不过人家,装备打不过人家,黄埔军校大多数人是跟蒋介石走,这时候我们怎么取得迅速的胜利?因为毛主席赢得人心的能力更强。中国革命胜利过程中,蒋介石占据了一切好像有利的地位,但是蒋介石盘踞城市的时候,毛主席选择农村包围城市,跟主流想法相反走,调动了人心的力量。整个战争的转折点当然有很多要素,最重要的问题是发动了人民群众,发动了四亿农民,两万红军一定打不过百万国军,但是百万国军一定打不过四亿农民。这就是“道”,如果能把“道”掌握了,“天地将法”就会由此改善。





从“生产端”到“渠道端”到“用户心智端”



在座有些年轻的企业家,改革开放40年当中经过了三个阶段。第一生产端,第二渠道端,第三用户心智端。




比如中国改革开放最初期什么人最容易成功?广东人最容易成功。广东人制造能力、模仿能力、研发能力都很强,赢得了市场。


过十五、二十年之后浙江人赢得市场,浙江人肯吃苦肯分享,所以宗庆后先生可以把一瓶水卖到首富,他跟所有渠道挂钩,把自己的产品渗透到国家的每个网络中。那个时代生产已经成了基础力,你能生产别人也能生产,能把产品打到每个毛细血管,你就成功了,所以渠道端的胜利孕育了宗庆后先生这样的大咖。


之后又过去了十五、二十年,中国商战的元素发生了很大改变,不再是渠道端。现在有了京东、阿里巴巴,你都能买得到,所以实体渠道优势变得不像以前那么重要,这时候你发现渠道端的优势变为基础设施,大家都可以有。


中国整个经济现状开始供给侧改革了,为什么?原来是供给不足,原来是短缺经济,现在变成了过剩经济,过剩经济的后果是各行各业没有竞争是不可能的,现在变成消费者主权的时代


每个品牌都需要回答一个问题,每个创业都需要回答一个问题:你如何说出你的差异化,说出选择你而不选择别人的理由是什么?你战争的前线在哪里?在消费者脑海里,在消费者的心智当中。你要给消费者选择你而不选择别人的理由。中国的商战要素从渠道端到今天用户心智端,谁获得了用户的心谁就赢了。




有认知才有选择



有认知才有选择。任何一个品牌,如果在消费者脑子里取得优势位置,将变得非常重要。你可以发现中国很多互联网创业公司,根本是没有利润的,亏损的,但是市值依然很高。


比如阿里巴巴,因为它已经建立了消费者的消费习惯和消费者认知,消费者对它的选择是有道理的,这时候它从亏损转化为巨大利润,只是一个时间的问题。


比如快手,现在是150亿美金,今天这么多四五六线城市小镇青年都用快手,一旦形成了习惯,转化成利润只是时间问题。


今天各项成本越来越高,开工厂的成本、人员成本、研发成本,都越来越高。还有一个成本越来越高,就是顾客的成本,顾客有消费习惯,顾客有原来的心理认知,你要培养新习惯和新认知这个很难。


未来必须要在消费者心理拥有一个很清晰的词,比如奔驰是尊贵、宝马是驾驶乐趣、奥迪是公务等等,在消费者心智中拥有一个清晰而简单的词,有一个选择你而不选择别人的理由,在这场战争中取得成功只是时间问题。




如何找到占据心智的“那句话”



我们在开始创业的初心是什么,你为了解决一个没有被解决的社会问题,这个社会问题你用何种独特的方式解决,你创造何种的差异化价值,这是每个人要问自己的问题。


怎么找到那句话?商业战争通常只有四种方式。老大老二老三老四,老大叫“封杀品类”,老二叫“占据特性”,第三叫“垂直聚焦”,老四叫“开创新品类”。


老大通常是上天猫就够了。老二不干,京东出来了告诉你,同样低价买真的,同样低价买赞的,同样低价买快的,多快好省,老二通常是找老大戳轮胎。老三干嘛?老三垂直聚焦,“一个专门做特卖的网站——唯品会”,老二是进攻战,老三就是游击战,锁定自己根据地,我是一个专门做特卖的网站,在这个特卖领域我更专业、更专注。老四在无人地带降落,重新开拓新品类。


我那天在五道口讲了,要贷款找工行,“宇宙第一大行”,说明是老大,封杀品类。老二“更快的贷款——招商银行”“更便宜的贷款,利息打七折——中信银行”,老大虽然大,但是又慢又贵,抽轮胎就来了。老三垂直聚焦,“要房贷找建行”“中小企业微贷款找民生银行”。老四叫“手机APP贷款直接找飞贷”“要做分期找花呗”,开创新品类根本不是银行贷款。首先要确定你是老大老二老三老四?你要打的是防守战还是进攻战,游击战还是侧翼战?



代言品类:把品类和你划上等号



有代言品类的公司写广告语非常好写,一旦在行业没有领导品牌,你的生活很愉快:“要租车找神州”“装修就上土巴兔”“烤鸭就吃全聚德”“果冻就吃喜之郎”。我给大家一个最简单的思路,封杀品类是“装修就上土巴兔”,写一定是这种写法,调性就叫“把品类和你划上等号”。一般是倒过来的,“要租车找神州”,一定要行动句,“怕上火喝王老吉”“困了累了喝红牛”。




代言品类的时候你这个品类要足够大,租车OK,装修更是OK,王老吉不会说“凉茶就喝王老吉”,他叫“怕上火喝王老吉”,因为凉茶当时的生意太少了。包括不会说“阿胶都要选东阿”,当你品类还太小的时候,你情愿放弃品牌封杀的机会而去做一个特性,“怕上火喝王老吉”说明我是可以预防上火的,我在万亿饮料市场取得一个特性,而不在一个凉茶的小市场当中取得一个领导地位。“装修就上土巴兔”,装修那是三万亿市场!


举一个神州租车的例子,当时老陆我们第一次见面时,我们帮他分析了环境。第一租车市场刚开始,最大的是一嗨租车1200辆,至尊租车一千辆,神州租车600辆;第二从融资角度来说,神州租车融了1.5亿人民币,一嗨租车被投了7000万美金,至尊租车2000万美元。




神州好像都不占优势,它如何在今天取得了成功?我当时问了一句话,我觉得今天看租车市场,我看不出你的优势是什么,市场份额是人家二分之一,融资是人家三分之一,产品是超越人家的,请问你跑出来怎么能够取胜?他说这些优势没有人知道,我做的事情就一句话,在一个“心智窗口期”,在市场开拓刚刚起来,谁也不认识一嗨、至尊的时候,告诉别人“要租车找神州”。


现在大家如果要去苏州,你们会不会再下载个一嗨、至尊比比价格?不会了,因为神州在你心目中就等于租车。根本没什么竞争,脑海已经被占满了。竞争是因为消费者在脑海里有很多种其他选择,你开始的时候在心智窗口期把这个位置占死了之后,别人可能没有生存的可能,在心智的货架中只有你一个品牌。



  占据特性:名字要起得好记得住



第二种方法叫占据特性。神州做专车的时候,滴滴已经把专车占了,老二打老大其实非常累。其实从商业模式神州已经败了,因为滴滴的模式叫共享经济,什么车也不用买了,谁的车都是我的车,上来就是千万的车。反过来说神州自己买车自己雇司机,买30万辆车就快破产了,30万就是30几亿,资金需求量很大。所以它是网约车司机,听起来合规,但是很难撬动市场闲置资源,这个商业模式已经败了。后来我们写了一个句子,“专业司机专业车辆,更安全的专车”。这个方法论是什么?把老大的优点变成缺点,老大的优点叫共享经济,缺点是乌合之众,什么人都有。所以我们讲“专业专车,更安全的专车”。竞争对手与生俱来,你今天看到你的行业中与生俱来有一个非常牛逼的公司,它与生俱来会有竞争。




给大家分享一个美团和饿了么的案例。饿了么不容易,29岁小青年做得非常好,从大学生开始,含辛茹苦做出一个学校的外卖市场。结果巨头卷入,百度外卖也来了,美团外卖也来了,一旦冲上去就完了。他们冲上去之后把校园市场打成了平手,这还不可怕,可怕的是百度外卖和美团外卖都要去打白领市场。饿了么问我要不要打,我说一定要打。从理性角度分析,白领外卖是主流市场,你在一个边缘市场打仗你钱都融不到,外卖市场上班族一定是核心,比学生市场足。


打的过程中有几个头痛的问题,第一他认为百度、美团钱比它多,第二流量比它多,第三知名度比它高,他们的知名度就在学校。后来我说百度一定会惨败,因为百度在消费者心中等于是中文搜索,百度在消费者心目中不可能是外卖,名字起错了!名字起错了起步就输了,你听百度外卖就觉得奇怪,标志一看也奇怪。美团可以成功,因为美团是做团购的,团购就是餐饮,餐饮和外卖有什么区别?这是一个度里面的,它没有超过认知范围,一旦超出消费者的认知结构他会觉得很奇怪,我说其实你的竞争对手就一个就是美团。




美团好像听起来知名度很大,但是饿了么有三个优势:


第一钱少,钱少会专注做外卖,钱多的人什么都做,打车、旅行也做了,无边界,因为钱足够多。像饿了吗钱肯定只做外卖,消费者是喜欢专家的,比如你有心脏病你会找心脏外科医生还是找全科医生?所有人相信专家,美国、中国两个国家容易形成专业性的,比如iphone、ipad、ipod、imac,结果你发现这不叫苹果手机,那叫苹果公司,它的产品是四个产品,人家是走专业化的道路。


B2B叫阿里巴巴,B2C叫天猫,C2C叫淘宝,旅行叫飞猪,卖闲置产品叫闲鱼,完全是不一样的。每个领域都可以把自己的品牌成为一个代名词,不是叫“阿里旅行”,后来都改了,这就是正确的选择。宝洁,有“海飞丝去头屑”,飘柔就是“飘逸潇洒”,潘婷就是“头发健康”,沙宣就是做造型,每个都是很清晰的,每个品牌必须带领一个字。


日本公司很有趣,东芝、夏普什么都做,最后都倒闭了,唯一还有一点点钱赚的就是索尼。为什么改不过来?因为日本太小了,日本当年每个企业创业的时候都要横向,像韩国一样,财团什么都有,因为它在岛国,后来它出海,出海在日本当地已经有很多东西了,所以每个东西都出海。


中国不一样,它的腹地市场足够大,所以每个腹地上都可以作出专业品牌。你看到专业公司很明显,这两年最牛逼的都是做这个东西的,这些市值最大的公司不是什么都做的,人家卖石油就是卖石油,哪像韩国、日本什么都卖。


地方越小你会发觉它越努力做成横向打开的公司,横向其实打开你也要让它做完全不同的名字,不同名字代表不同的词。饿了吗第一容易专注,容易做成专家品牌。


第二没流量。没流量是好处,自己流量大了给自己导流量,没流量会抢占心智,所以饿了么抢占心智的机会比别人大。


第三名字起得好,你们回去把自己的品牌名字想想。我经常说生意上有点成功主要我妈名字起得好,其他都是次要的。“江南春”这几个字,别人记住你的概率就比别人高一半。所以你赢别人是正常的,其他要素不重要,重要是起好名字。


中国成功品牌走是小米、西瓜、毛豆、瓜子,起名字最好的方法问问小朋友,蔬菜水果动物。蔬菜水果动物在消费者心中原有存在的,你不要创造一个词,优信和瓜子你认为谁更好记?瓜子现在出了一个毛豆,打了三天广告全世界人都知道毛豆新车网,因为觉得很奇怪,毛豆怎么会成为一个新车网的名字,你已经奇怪了就打进消费者心智当中了。哇哈哈和乐百氏凭名字看你认为谁会赢?


回头来看丰田有一个霸道,还有一个叫陆地巡洋舰,现在改名叫普拉多普锐思,因为传播成本太高了,工作创业初期传播成本一定要足够低。我跟饿了么讲,别叫“吗”,就“饿了么”,从创业初期很容易打进去,成本是比较有限的。这就是时间窗口。


消费者几个心智结构特点:一业务复杂,你必须一致定位,简单说出你的差异化,千万不要举出三打油诗,七大卖点,等于没有卖点。第二消费者心智容量有限,他记不住那么多品牌,所以你一定要数一数二,没有数一数二就退出来,如果说这个行业当中数三很痛苦,就开创新品类,消费者对新的品类像瓜子二手车直卖网,往往可以打进。



 广告语的背后是竞争优势



第三个部分是聚焦业务,唯品会“一个专门做特卖的网站”,界面新闻“只服务于独立思考的人”,互联网“换工作就上拉手网”,普通人换工作找51job,这就叫垂直聚焦,把一个领域做深做透。




第四开创新品类,瓜子二手车直卖网,“个人买家卖给个人卖家,没有中间商赚差价”,“手机APP贷款找飞贷”……


很多人觉得我是在讲广告语,你不要觉得营销是在讲广告语,广告语的背后是你的竞争战略,选择你而不选择别人的句子是什么。什么叫战术,什么叫战略?战术是相对于你的竞争对手如何取得优势,战略是调动公司所有资源,让你的战术优势得以最大化的实现。创业做得更简单一点,不要说战略布局,少说。你搜查在这个市场上相对竞争对手你取得优势的办法是什么?你有了这个词,这个句话。


OPPO手机就是“拍照最好的手机”,我的竞争定位是拍照最好的手机,这个战术优势有了。有了之后你要调动公司所有资源让“拍照最好”这个词牢牢地在消费者心中抓住,把公司所有资源往拍照最好这个地方突破,突破之后很多公司资源就可以分配,这就是个引领。


“道”就是兵符,这个兵符就是我要在消费者心目当中取得什么优势,这个优势就是拍照最好的手机,你就会发现有很多是不值得推的,有很多是值得大推的。否则的话一做调研,消费者得出的结论调研下来有50个地方值得改善,公司有那么多资源改善吗?没有。最后你发觉凡是能帮你强化在消费者心智中“拍照最好的手机”的事都值得做,反之不符合这个理念的都不值得做。


oppo调研时发觉人家说缺点是高价低配,性价比没有小米好,你要不要学小米也做性价比很高?没必要,不需要满足这部分消费者,因为你只需要满足拍照最好的手机。你说我这个缺点,我就有这个缺点怎么了,这就是公司资源配置。


一个企业最可怕的是四分五裂,资源向着四五个方向走。力出一孔你就无坚不摧,真正引领方向不是你想往什么方向走,而是你在消费者心智中什么方向能够确立你的竞争优势。首先要在消费者心中、在客户心智中研究,站在哪一个位置上最容易确定我的竞争优势?


公司致力往一个地方走,叫力出一孔。很多公司问题是左边也在改善,右边也在改善,改善的方向是什么?改善有没有力出一孔的方向?太阳外面很热,能量够大,但是我们觉得挺暖和的,如果把太阳能量变成一束激光,它无坚不摧,钢表都可以切开,因为你聚焦在一个点,否则四分五裂不能跟人家打。


把所有公司资源集中在某一点上上突破,你才能起来,这就是战术,表面是这句广告语,广告语背后是你的竞争优势到底是什么。竞争优势四大优势七大卖点记不住,你必须反映在消费者心目中优势是什么。




 好的广告语三条标准



三个句子问自己三个问题:顾客认不认?员工用不用?对手恨不恨?




比如,王老吉叫“怕上火喝王老吉”,请问顾客认不认?认。请问员工用不用?会用。你发现员工一定会用,天这么燥,“怕上火喝王老吉”,员工顺口就把这个句子用了,对手恨不恨?“怕上火喝王老吉”这句话本身路都给封杀了,别人肯定很恨这句话。


但是很多广告是很可怕的,“世界的五粮液,中国的五粮液”“青岛纯生,鲜活人生”。第一顾客认不认,“怕上火喝王老吉”“困了累了喝红牛”“小饿小困喝点香飘飘”,这是条件反射,所以建立广告就是建立条件反射。第二员工会不会用,“你要喝五粮液,它可以帮你畅想美好人生”,这个卖不出去,卖不出去说明这个广告语是错的。第三个部分对手恨不恨,“五粮液畅想美好人生”是吧,你慢慢畅想,在人家内心一点没有压力。换一个广告语:“国酒茅台”,你是五粮液你肯定恨死我了。员工会不会用?你们喝酒一定要喝国酒茅台,领导人都喝茅台,很明显。



 让顾客相信的七种信任状



你怎么让顾客相信你写的这句话?真正让顾客相信不容易,还要写信任状,有七种信任状的方法。


第一种叫热销。什么叫热销?比如一年12亿人次都在喝,你不要说打造放心品牌,这种词都是缺什么补什么,感觉让人放心的词。不要用主观的话,一定要用客观的话。热销用的是从众心理,一年12亿人次都在喝,绕地球多少圈,每天有2593万人搜索百度,有54%的人在链家网找到了满意的房子,这叫热销。热销是人民群众最可怕的从众。




我有一个秘书说要买SUV,我问他为什么买SUV,SUV既可以到城市里开,还可以去越野。过了五年我问他你去越野过吗,他说没有,怕刮坏了,既然怕刮坏为什么买SUV?因为别人都买SUV。所以这个社会绝大多数人选择是因为从众,从众心理是避免自己选择错误的很好的办法,所以80%的人都是从众的。


第二种最受意见领袖青睐。比如我们都在用钉钉,“让工作更专注”,当时钉钉只有50家公司在用,冲出来之后好像企业家都在用钉钉,其实只有50家企业,现在做起来300万家企业都在用。“酷公司用钉钉”,当年没人怎么办?我们的意见领袖亲睐。“绍兴人最爱喝的会稽山绍兴黄酒”,你发现是不是喝错了?绍兴人怎么喜欢喝会稽山,绍兴人对绍兴黄酒是意见领袖,所以它对你产生了影响。其实大家都认为绍兴酒应该叫古越龙山,在绍兴会稽山价格比较便宜,所以大家都买会稽山。所以广告的作用就是误导,你用一个事实来误导。




第三种方法叫领导品牌,领导品牌叫成交量遥遥领先,“中国每卖出10台大吸力油烟机有6台是老板”,“中国每10罐凉茶7罐加多宝”,所以他选择领导品牌肯定不会错。




第四种叫专家品牌,“舒适达全球牙医推荐”,国际标准制定者等等,你怎么去用专家来征信。




第五历史悠久,比如“席梦思146年科研成果,让你8小时身心舒畅”“传世185年独家配方”,百年品牌,一个公司能走到百年基本都靠得住。




第六开创者。比如“奔驰汽车125年汽车发明者”九阳“豆浆机的开创者”,开创者、发明者往往消费者觉得靠谱。




第七制造方法,制造方法是什么?“安吉尔A6净水器,美国原装进口陶氏滤芯”。安吉尔大家觉得怎么样?原来就是在低端饮水器,现在做高端饮水器大家都不信?怎么办?首先安吉尔净水器当中加了一个A6,它其实随便起了一个名字叫A6,原因是奥迪A6,它只有两个型号,一个叫A6,一个叫A8,其实他们连A1都没有。第二美国原装进口陶氏滤芯,这就叫制造方法。




所有传播不是靠创意,都是靠套路,这个城市满满都是套路。



 企业的指数级增长



总结企业指数级增长有五个点:找到差异定位,抓住时间窗口,采取饱和攻击,占据心智优势,引爆主流人群。


德鲁克讲过,企业有两个并且只有两个基本功能。第一叫“创新”,创造差异化的产品与服务,第二“市场营销”,成为顾客心智中的首选品牌。


所有企业成功都有时间窗口期,在时间窗口期中抢占心智,你就是在垄断。举一个例子,中国第一个升空的宇航员杨利伟,第二第三第四你知道吗?后面的人同样努力,甚至比他更努力,但是再也没人知道了。杨利伟出来全国强化报道之后,等于中国升空宇航员,等号等死了,实际上已经被固化了,一旦先入为主,一旦有这个时间窗口,没有人再出现的时候它就关闭了其他对手入脑之门。


比如,”瓜子二手车没有中间商赚差价“,瓜子二手车是第一个C2C买车的吗?不是,人人车第一。但是人人车第一个做的根本没有去抢。只要在消费者心智中的份额比你大,转化成市场份额比你大只是个时间问题。出现这个问题非常核心问题是它封杀了这个时间窗口,在时间窗口中先入为主,后面的人再进去就变得非常难了,所以人人车有时间窗口没抢占心智,就是在裸奔。


第三要饱和度。你的出击不仅要猛,而且要快。一旦出去打要有足够的弹药,一把打死,打死之后把这个词抢占,如果不抢占被别人先抢占你就死无葬身之地。你冲出去之前要研究你的定位对不对?有没有差异化?没有差异化做什么广告,一点用没有。你想说的词被别人占了没有?没有占把这个词保护好。


中国所有成功的企业总结为两种,一种是拥有不可逆的知识产权,一种是拥有心智产权。要问自己拥有哪一个。中国99%的企业不具备知识产权,你一定要用心智产权,就像“烤鸭就吃全聚德”“果冻我就吃喜之郎”,这个心智产权强不强。在心智货架中只有一个品牌上架了,别人都不合法,在消费者心中果冻就只有喜之郎。


所以投资者经常说一句话,我要投一个“有护城河的公司”,心智产权,品牌就是护城河。为什么品牌那么重要?为什么品牌认知那么重要?因为这个世界根本就没有事实,认知才是最重要的事实。


什么叫认知?农夫山泉有点甜,喝着喝着真觉得有点甜了,其实没有区别。问题是它一旦打进你的心智会不断放大对你的感知。所以一个创新的差异化产品,如果没有把抓住时间窗口去饱和攻击、抢占心智,竞争对手一定会跟你打。




 中国消费市场趋势



十九大已经告诉大家,最有钱的人不能太多,最没钱的人也不能太多,所以最后一定是中产阶级社会。谁是中产阶级的风向标?20-45岁喜欢中高品质,追求潮流,有思想,中国大概2020年到2025年会出现5亿新中产阶级。谁把握了这五亿新中产阶级,谁就控制了整个市场的话语权。




中产阶级爱什么?怕什么?缺什么?基本上是爱旅、爱玩、爱健康,怕老、怕死、怕孤独,缺爱、缺信心、缺自己。所以你的生意要回顾一下,你们的生意是不是在“三爱三怕三缺”里。



在消费升级浪潮当中还有一个特点,中产阶级的消费心理比较古怪,跟我们以前的心里都不一样。比如中产阶级跑步,大家觉得跑步是健康运动,实际跑步和健康没什么关联,为什么他喜欢跑马拉松,因为这是时尚标签,所以本质上跑步是一种时尚标签。第二购物是一种情绪发泄,看电影是一种情感修复,旅游是一种心理补偿


什么是中产阶级的消费心理?低价的不存在了,取而代之的是品质、品牌、满足感;刚需不再需要,需要品味、逼格、标签化;实用主义变成了情绪、氛围、场景;必要的东西被想要的、潮流的、抚慰心灵的东西取代。




中产阶级消费升级是中产阶级努力打拼之后的自我犒赏。像滴滴的广告,“如果现实很骨干,至少车上静一静”,晚上加班已经到11、12点了,还需要坐地铁吗?叫一辆专车今天在车上坐好一点,这就是中产阶级努力打拼之后的自我犒赏。


是成为更好的自己。知识付费怎么形成的?中产阶级消费升级不是有钱可以大吃大喝,不仅不能大吃大喝,你还要只吃蔬菜,每月一次轻断食,每月要早期打卡。读梵登读书会花了365块也不没去读过,为什么?你付365块的时候你内心觉得对自己有自我期许,你会实现人格的自我跃迁,你最后觉得我会成为更好的自己,所以你付出365块读不读不重要,重要是那个瞬间你会觉得会成为更好的自己


这就是现在这轮消费升级非常重要的两个导向。



  中国媒介市场趋势



最后给大家讲讲中国媒介市场趋势。




简单来说,分众跟互联网在涨,其他基本在跌。为什么会发生这样的格局?因为“信息粉尘化”的时代来临。为什么叫粉尘化,以前我们最早说“信息多元化”,后来讲“碎片化”,现在碎片都已经很大了,都是PM2.5粉尘化了。今天信息流的崛起,今天信息的爆炸的崛起,这就是信息化粉尘化时代到来。




主流人群逐渐疏离电视,看微博微信新闻客户端。消费者在看什么?都在看内容,很少看广告,你发觉你记得住的广告是什么?消费者想不起来了,都是在看电影,不是看广告。昨天晚上你刷屏刷了两百条新闻你记得住有多少吗?现在在一个信息爆炸的时代,至少消费的内容还可以看看,所以一定是做内容、做公关、做话题。



分众传媒我们做这么多年,最大特点是我们赌对了中国城市化的格局,城市化最基础设施是什么?就是电梯。电梯是城市化最基础的设施,分众作为电梯媒体已经成为引爆城市主流人群的基础设施。


电梯代表什么?代表主流人群,代表他必经之路,代表他高频到达,代表低干扰强制到达。机场高铁人群也很多,但不如电梯,一天可能去四次电梯,一个月只能去一次的机场,这是高频,不高频很难记住。最低干扰是公交车不如地铁效果好,地铁肯定不如电梯效果好,越封闭空间效果越好,越单纯的环境越好。开放式空间去看,一个眼睛有很多东西想看。我说我喜欢封闭空间,分众会去做电影院,因为在封闭空间,你在封闭空间消费者对广告才关注,否则不会关注。不仅封闭,广告越少的地方越好,广告太多了,电梯里面也就三个,所以我说其实这个行业主题是“用户没有选择才是广告主最好的选择”。




移动互联网时代导致消费者太多选择,20%的人回家看电视,20%的人看食品,20%搞微博微信客户端,10%打游戏看直播,光王者荣耀有多少人?晚上还有人聊天加班ktv酒吧逛商场看电影……中国有这么多选择对个人是有好处,广告主最美好的岁月是十几年之前CCTV一家独大的时代,在那个时代广告比较好做,CCTV在那个时代是没有选择的,用户没有选择才是广告主最好的选择!




其实未来的传播趋势就两个:一个是拥抱变化,一个是赌对不变。世界确实在不断变化,你不知道变化的方向是什么,电视变成了手机视频,报纸杂志变成了新闻客户端……有些时候很多商业本质是不变的,很多生活场景是不变的,你要回家、上班,十年之前十年之后都是如此,这种情况下你抓住不变的。拥抱变化,是咨询模式在变化;赌对不变,是生活场景不变。



来源:上海市浙江商会

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